品牌定位怎麼做？中小企業老闆什麼客人都想做、最後只能拚價格怎麼辦
品牌定位就是決定「你只為誰、解決什麼問題、用什麼不同的方式做」，並且願意為此放棄一部分生意。很多台灣中小企業老闆不是沒有品牌，而是什麼客人都想接，結果在客人心中沒有清楚的印象，只剩價格可以比。
這篇用哈佛商學院教授麥可・波特的策略定位觀點當佐證，整理老闆可以馬上動手的品牌定位做法。
為什麼老闆做了品牌定位，客人還是只會比價？
多數老闆的品牌定位只停在口號，營運方式跟同業一模一樣，客人自然只能用價格做選擇。
常見的情況是：Logo 換了、粉專文案寫了「用心」「專業」「高品質」，但產品線、服務流程、接單方式都跟隔壁差不多。客人看不出差別，最後就問：「那你可以算便宜一點嗎？」
什麼都接：怕少賺一筆，大客小客、急單怪單都收，團隊被拖垮
口號式定位：「CP 值最高」「最用心」人人都能說，等於沒說
跟著同業走：同業做團購你也做，同業降價你也降，差異越來越小
國外研究怎麼說品牌定位？
波特認為，真正的定位不是把同樣的事做得更好，而是選擇做得不一樣，而且必須有所取捨。
波特在 1996 年發表於《哈佛商業評論》的經典文章〈What Is Strategy?（Michael E. Porter, HBR, 1996）〉中，把「營運效能」和「策略定位」分開來看。以下是我們整理的重點筆記：
營運效能不等於策略：把同樣的事做得更快、更省，同業很快就學得走，最後大家一起變便宜
定位有三種來源：只做某一類產品或服務、服務某一群客人的大部分需求，或用不同的觸達方式服務某一群客人
取捨讓定位守得住：沒有放棄任何東西的定位很容易被模仿；文中以保養品牌 Neutrogena 對部分產品功能與量販促銷說不為例
定位是一整套做法：例如 IKEA 讓顧客自己挑選、自己載運組裝，整套營運都配合「平價、自助」的定位
波特在文中寫道：「A company can outperform rivals only if it can establish a difference that it can preserve.」意思是，企業只有建立起能保住的差異，才能勝過對手。
台灣老闆可以怎麼做品牌定位？
台灣中小企業老闆做品牌定位，最實際的方法是先從現有客人找出最想複製的一群，再決定要放棄哪些生意。
從過去一年的訂單找出「最想複製的客人」
把去年的客戶名單拉出來，標出毛利高、會回購、好溝通的客人，寫下他們的行業、規模和「為什麼找你」。很多台灣中小企業的生意靠老客戶和熟客介紹，這群人就是品牌定位的起點。
寫一張「不做清單」
例如：不接低於某個金額的急單、不做跟主力客群無關的客製品、不參加只拚最低價的電商檔期。不做清單要讓業務和客服都知道，否則第一線還是會為了業績什麼都接。
讓定位落實到每個營運細節
如果你的定位是「小型餐飲店的設備夥伴」，那麼報價單、到店評估、售後保養、LINE 官方帳號的回覆方式，都要圍繞這群客人設計。客人感受到的是一整套體驗，而不只是一句標語。
請老客人用一句話說出「為什麼選你」
找三位老客人問這個問題。如果答案五花八門，或只說「因為比較便宜」，代表你的品牌定位還沒有被客人記住，需要回頭調整。
JBS 觀點：品牌定位是老闆的取捨題，不是設計題
JBS商學院認為，品牌定位最難的不是想口號，而是老闆敢不敢為了對的客人，放掉不對的生意。
Julia 老師輔導過 8000+ 企業，常看到老闆把品牌當成 Logo、包裝或廣告的事，整包交給設計或行銷公司；但定位真正的決定權在老闆手上——要服務誰、價格帶放在哪、哪些單不接。這些決定沒做，外包團隊再厲害，也只能做出好看卻沒有記憶點的品牌。
波特談的是大企業策略，放到台灣中小企業反而更重要：資源有限，不可能什麼都做好。選定一群人，把他們的需求做到最深，就是小公司拉開差距最快的方式。JBS 的學員故事裡，一位水產批發老闆在上完品牌課、做完品牌改造後轉型線上，首月就賣出 50 多箱海鮮；改變的起點，是先想清楚要賣給誰、要怎麼說。
如果你也常被客人比價，可以延伸閱讀〈定價策略怎麼訂？中小企業老闆不敢漲價、客人只會比價怎麼辦〉，以及〈產品明明不差，為什麼客戶還是只想比價？〉。
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品牌定位常見問題
品牌定位和品牌行銷有什麼不同？
品牌定位是決定你要在誰心中佔據什麼位置；品牌行銷是把這個位置傳達出去的方法。定位沒想清楚，行銷預算花再多，客人也記不住你。
小公司也需要做品牌定位嗎？
更需要。小公司資源有限，越早選定主力客群和不做清單，越能把人力和預算集中在最賺錢的客人身上。
JBS商學院的品牌獲利實戰班適合誰？
適合產品不差卻常被比價、想建立品牌差異與溢價能力的中小企業老闆與行銷主管。課程內容與場次請見課程頁。
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